作者介绍

画像数据产品@草帽小子

《大数据实践之路:中台+分析+应用》核心作者

著有用户画像、标签体系、广告投放等30+篇文章

人人都是产品经理专栏作家

“数据人创作者联盟”成员


大家好,我是草帽小子~
作为一个偏应用层的用户画像数据产品经理,我们的工作的价值是驱动业务对用户进行细分运营。这促使我们需要更加了解增长策略,联合业务产品及运营同学制定精细化运营增长解决方案。
在实践过程中,我们发现构建用户增长计划比较简单,通常是设定目标、制定策略,监控数据,调整策略,但在实施落地时,涉及的运营事项十分琐碎,耗费的精力较大。
而作为非专业增长产品,我们会有较多其他工作,并且需要跟进多个精细化运营项目。因而需要探索,增长项目需要哪些人配合才能更好地实现目标?用户增长通用的构建方法?如何选取合适的渠道?如何合理地进行精力分配?
对于本书,草帽小子采取了打散式阅读的方法,结合自己的理解,划分了如下3个大的模块:


01

综述

增长团队初期,需要先集中精力做出一些结果,打响品牌:比如做用户推荐、邮件、通知等。
草帽小子:很多人可能跟我们一样,没有专门的增长团队,可能就是运营/产品经理想做增长,没有那么全的团队,专职工作也不是做用户增长。
了解增长团队的构成及各自的工作职责,方便业务运营/产品经理知道自己需要做什么,知道需要去协调哪些资源。
增长团队由增长产品经理、增长工程师、增长设计师、数据分析师、市场渠道专家组成。
增长产品经理负责制定增长指标、决定聚焦领域、进行数据分析、产生实验假设、寻找增长机会,协调设计、工程、数据、产品、市场的各方资源,推进实验的设计和上线。同时需要定期组织增长团队会议,促进分享交流结果,对外扮演增长团队的形象代言人和宣传委员,在全公司范围内宣传增长团队的成果,为增长团队的工作取得支持。
增长工程师是产品内A/B测试的执行者,实验过程中会有代码被舍弃掉,需要工程师能理解增长的价值。
增长分析师在增长团队至关重要,负责协助增长负责人定义正确的增长指标,分析监测用户行为数据,发现增长机会。
增长设计师主要是负责不同创意设计以供A/B测试。市场渠道专家,一般是对搜索引擎、付费广告等渠道专家。
草帽小子:若是非专业的增长团队,至少需要一个分析师来及时统计数据,进行数据分析,一般研发和设计师都是公共资源,尽可能争取。

02

用户增长


01

北极星指标、增长模型、数据监测


极星指标跟商业模式有较大关系,例如平台模式是挣流量钱,则会比较关注DAU;平台模式是买卖商品,则会比较关注GMV。而在具体的实验过程中,该北极星指标就是项目目标,如ctr要从2%->10%。


构建增长模型在实际项目中,就是对指标的拆解,拆解过程指标。其中拆解过程指标时,可先分析用户行为路径,找到用户转化的关键节点。
例如GMV=新增活跃用户销售额+已有活跃用户销售额=(访问量X用户注册率X首次购买率X平均订单金额)+(已有用户数X老用户重复购买比例X平均订单金额)
拆分较细的结果指标,方便定位不同环节的具体问题,因而各个指标的监测十分重要,这需要产品能够数据同学做好配合。

02

用户获取

用户获取主要指新用户获取,用户获取时需要关注用户生命周期价值(Life Time Value,LTV),需要大于获客成本CAC,否则拉来的用户越多,公司赔钱越多。
CAC=(营销总费用+销售总费用)/同时期新增用户数

1、用户推荐方式拉新(裂变)
常见的裂变方式如补贴推荐,推荐成功直接返给推荐人50元,推荐成功返给双方奖励,例如dropbox发放免费空间、自如的邀请有礼活动;另外还有团购/拼单进行裂变,如拼多多邀请砍价、拼团活动;或是每日学习打卡分享等方式,如百词斩背单词每日分享到朋友圈。



2.移动应用的增长框架
phiture的创始人、前sound cloud用户留存负责人安迪·卡维尔精心整理了一份移动应用的增长框架图(如下)。


一个好的移动增长策略,并不需要涵盖框架图的方方面面。移动应用增长框架一般有4个层次:
1)技术是最底层的基础,包含AB测试架构、自动化营销SDK、归因SDK等
2)分析和洞察是指导增长策略的根本,需要对用户群投放特定活动内容后,进行效果数据分析
3)用户获取、参与和留存,以及变现是用户生命周期的三个主要阶段
4)具体渠道的运用跨越了用户的不同生命周期,如推送、邮件、广告投放等

03

用户激活

新用户激活包含从用户首次登录、完成账号注册和必要的设置,到第一次使用产品关键功能的这段过程。
很多团队忙着打广告、拉流量、发邮件,通过各种方式把用户引到产品中来,但是没有花时间把产品做好,用户不能找到价值。
该模块主要讲了用户激活的关键是寻找用户的AHa时刻、理解用户的关键行为、制定衡量新用户激活的常用指标。
该模块需要业务产品/增长产品考虑,涉及到较为细节的业务产品功能设计。

04

用户留存

净用户增长=新用户加入-老用户流失。留存的强大之处在于复利效应,假设公司A和公司B都是从0开始,公司A每月新增500w用户,有80%的留存率;公司B每月新增250w用户,有95%的留存率,3年后,公司A的用户数2500w,公司B的用户数会达4200w。


1.如何定义留存
一般把登录行为作为留存的定义,不过也会存在问题,只是登录了,但是未产生关键行为,对产品来说也是无效用户。
例如一般招聘软件,只是让用户启动app并无价值,其关键行为在于促进用户投递;如租房软件,其关键行为在于促进用户与房东产生沟通行为。好的留存可以使用户付费周期变长,用户生命周期价值LTV升高。
因而追踪用户的留存数据相当重要,洞察用户次日留存、7日留存、14日留存、30日留存等数据。也能帮助运营者在做流失用户召回时,制定合适的推送策略和推送频次。


2.用户留存的4个阶段
新用户激活阶段:新用户注册、激活流程、新功能体验,该阶段目标为帮助新用户上手,快速发现产品价值,达到Aha时刻。可进行新用户体验引导、邮件和push推送。
中期留存阶段:用户完成了首次关键行为后继续熟悉产品,发现更多价值,该阶段目标为帮助用户形成使用习惯。可进行产品体验持续引导、邮件和push推送、促销活动。
长期留存阶段:用户对产品的使用十分熟悉,主要目标就是让用户经常回来使用产品,感到产品的核心价值,避免用户流失。可进行产品体验持续引导、邮件和push推送、忠诚客户计划、VIP客服体验。
流失用户阶段:该阶段针对已经流失的用户,主要目标是让用户重新发现产品价值,唤回用户。邮件方式进行召回、促销、客服体验。


留存阶段包含了新用户激活,这样也更好地理解移动应用框架中写到的,用户获取、参与和留存,以及变现是用户生命周期的三个主要阶段。因为在实操过程中,划分过细反而不知该归类到何阶段。

3.3种渠道的特点对比
对于流失用户召回建议是用邮件的方式,而不是push推送方式。原因在于对流失用户进行push推送,改用户十分有可能卸载了APP,或是关闭推送权限,根本无法触达。


从上述渠道对比来看,应用内的信息投放需更关注用户活跃度,因其依赖用户登录应用。因而对于应用内的资源位投放,在人群圈选时需尽可能选7天、15天等活跃访问的用户,这样转化率才会比较高。
而对于push渠道,从文案上来看个人化、直接、口语化或者图片类的信息点击率最高,社交类的信息次之,个性化的推荐随后,非个性化的推荐点击率最低。一般来说iOS用户比Android用户点击率低。



03

学习建议

书中给到了一些比较有用的学习建议,如下:
1、增长最重要的技能是分析能力,学会写SQL,会数据分析,了解基础数据,学会隔绝变量。
2、读经典的商业理论:客户满意度、忠诚度、概率分析如RFM模型。创业公司的人很容易觉得他们在发明新东西,但其实,你去找一本20世纪70年代的教科书,就会发现里边涵盖了科技创业公司的基本商业问题。

04

小结

对于非专业的数据产品经理/业务产品/运营/增长产品经理而言,我们在做用户增长时:
一是尽可能找一定的切入点,小步快跑实验出效果;
二是制定目标、拆解指标、监测效果过程中注意协调数据分析同学进行分析监测,不断复盘总结;
三是划分用户获取、用户激活、用户留存不同阶段,构建不同阶段下“用户-内容-触达渠道”的方案,可重点切入某一阶段,如留存,进行深入分析。

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