00 导语

之前在研究《阿里达摩盘系列文章》时,有看到八大策略人群,但未做进一步探索。最近恰巧在做策略人群,发现人群划分依据以及后续运营策略制定上都有较大难度。很好奇天猫的八大人群都是怎么划分的?有何科学划分依据?数据来源是什么?如何做?上线后要怎么用?

用户分层:天猫八大策略人群分析与运营

天猫八大人群出自《快消品线上策略人群报告》,由贝恩公司与天猫联合出品。贝恩公司是一家全球性咨询公司,在全球39个国家都设有分公司。做这类专业的人群划分,需要联合咨询公司来做?

 

01 八大人群

天猫八大策略人群包含新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Z世代、都市银发、小镇中老年、都市蓝领。

新锐白领:居住在高线城市,以85后和90后为主的新锐白领们,仍然处于事业奋斗期,工作节奏快,对消费便利性要求高,青睐线上渠道。年轻而有活力的他们,购物热情旺盛,在大快消平台的人均支出较高,且保持快速增长。同时,他们乐于尝试新鲜事物,热衷种草拔草,对新品牌的接纳程度高,并对提升自我价值十分关注(是健身、知识付费等消费主力)。高收入的他们,也面临着高消费、高生活成本的压力,因此被称为“隐形贫困人口”。

资深中产:同样居住在高线城市的资深中产们,以70后、80后为主,事业发展已进入更为成熟的阶段,多数职位已达到企业中层及以上级别,对新事物的追逐以及消费者热情较年轻一代稍弱,拥有更加理性的消费观。他们线上购物注重品质,高端产品占比高,线下购物则注重体验。

精致妈妈:高线城市的精致妈妈们肩负多重角色,除了关心自己的健康美丽,也对孩子的健康成长充满殷切希望,精心安排全家的生活点滴。她们作为家庭主要的购物者,在快节奏的都市生活中,愿意花钱买便利,热衷线上购物,线上消费能力最强:在大快消平台购买的品类和品牌数量多,购物频次最高,单次购买金额也最高。她们尤其重视产品的健康与安全,不断推动品类高端化升级,也青睐通过海淘渠道购买海外原产的高质量产品。

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小镇青年:生活在低线城市的小镇青年们消费紧迫追都市潮流。但相比大都市,他们所处城市的低房价、低消费水平使得他们没有过高的经济压力,慢节奏的生活让他们有充足的闲暇通过网络游戏、直播、短视频等各种方式进行休闲娱乐。可观的可支配收入与充足的可支配时间,使得“小镇青年”们成为重要的网购潜力人群。

Gen Z:成长于互联网时代,以95后为主的Gen Z是典型的“互联网原住民”,热衷利用互联网购物消费和休闲娱乐。他们居住在高线城市,消费活力最旺盛,对网购青睐有加,在大快消平台人群消费额年均增速最快。他们勇于尝新,对新奇有趣的事物充满热情,更看重潮流,对品牌的忠诚度较弱。他们热衷于利用互联网发展自己的兴趣圈子(如宅文化、二次元、游戏等),进行小众社交。Gen Z也是特别关注外貌的颜值一族,是美妆品类增长的主要贡献者之一。

都市银发:年龄在50岁以上的都市银发一族,生活在高线城市,拥有较为充足的退休金等收入,是“互联网隐形金矿”。他们线上购物习惯仍待进一步培养,渗透率偏低。受节省消费观影响,他们线上购物追求性价比,偏爱折扣产品,在大快消平台的人均消费额持续下降。他们重视亲戚、朋友关系的维护,也偏爱简单的沟通方式,因而社交裂变拉新对他们的影响较大。

都市蓝领:都市蓝领生活在高线城市,主要从事餐饮、运输、零售等行业的工作,大多居住在城市郊区。由于通勤时间较长,他们在上下班途中往往通过手机娱乐打发时间。生活在电商基础设施完善的高线城市,受城市中产群体的影响,他们也熟悉线上渠道。但相对新锐白领、资深中产等人群,他们收入偏低,加之城市较高的消费水平、家庭各项支出的压力,在购物中心较为追求性价比,与中产群体在大快消平台的人群消费额差距较大,年均增速也较为平缓。

报告指出贝恩利用天猫和淘宝平台数亿消费者的人、货、场数据,以基础属性、品类趋势、触点偏好为特征,将消费者划分为八大策略人群。策略人群划分进行了多次迭代,他们约占大快消平台用户的八成,贡献九成以上的销售额。

草帽小子:依托阿里的海量数据,将特征进行聚类,从而形成八大人群,并且人群覆盖率也有一定的要求。关键特征包含,基础特征如:城市级别、年龄、行业、收入水平、居住区域;品类特征如:购买的品类类型、购买的频次、购买的GMV、折扣;触点偏好特征如:直播、微淘等,从人-货-场的维度对人群进行全方位的刻画。

 

02 三类群体

综合全人口渗透率(大快消平台/中国全量消费者)与大快消平台销售额存量与增量占比(增量/存量),进一步将八大人群提炼为三类群体,即中坚力量、新势力、蓝海人群。

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中坚力量包含新锐白领、资深中产、精致妈妈,他们是线上消费的主力。其渗透率基本饱和,在大快消平台的渗透率基本触顶(>70%),拉新不是该群体运营的主体,更多需要挖掘他们的潜在需求。

新势力包含小镇青年、Gen Z,他们是最有潜力的消费群体。其消费额增速最高,渗透率有较大空间(30%),有充足的拉新潜力,把吸引年轻新客和满足他们日益增长的需求作为运营的重点。

蓝海人群包含小镇中老年、都市银发,他们是待开拓的消费者群体。其渗透率、销售额占比任维持低位,发展空间大。

 

03 人群运营落地“四步走”

在“人货场”的三维关系中,人应当是货场策略布局的触发点和落脚点。不同人群对于货与场的偏好千差万别,策略人群对于品牌的价值也不尽相同。

那划分出来策略人群,具体要如何落地应用?

“四步走”的落地策略人群运营方法论:

步骤一:对品类/品牌进行人群透视,识别品类/品牌的特定策略人群,并进一步分析策略人群对货与场的偏好特征。

先结合消费者渗透率、人数及销售额占比、人群消费额、消费额增长驱动因素这四大维度的核心指标,结合行业趋势及资深战略定位,识别使用本品类的策略人群。

草帽小子:对品牌人群进行透视分析,这在达摩盘人群透视分析模块有对应能力,做一个分布分析,洞察核心人群的显著特征。

步骤二:从策略人群视角切入,结合渗透、复购、高端化三大增长要素,识别重点策略人群的增长因子,定制品类/品牌专属策略。

以家清品类为例,步骤一明确了大多已成家立业的中坚力量和蓝海人群是品类的核心策略人群,步骤二先以销售额贡献增量来进一步细分新锐白领、都市蓝领、精致妈妈等人群,而后从人群渗透、复购增加、客单价来分析,洞察不同人群的策略方向。

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草帽小子:当前较多的画像/增长服务平台,做到的能力是步骤一,洞察了不同人群的偏好情况,然后就圈选该显著偏好特征,组合人群策略进行投放,未从渗透率、客单价等方面进行分析,这是需要进一步强化的能力。

步骤三:对应增长因子、选择落地场景,有的放矢地提升产品匹配度,优化营销投入,优化渠道布局的战略举措组合拳。

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提升产品匹配度:需不断优化产品组合,精准匹配消费者对应的产品功能、价格和规格的需求。例如美妆品牌上,针对白领人群重视护肤品成分的特点以及高端化的需求,可持续优化在要装、天然护肤品等中高端产品上的布局,进一步提升客单价;针对年轻人群的产品则可主打情感诉求和高性价比卖点。

优化营销投入:全方面评估营销工具对消费者AIPL全链路旅程的影响,针对目标策略人群,有针对性强化响应营销工具的能力投入。

优化渠道布局:发挥不同渠道最大优势,彼此形成互补。在线上渠道,品牌商可将旗舰店定位为品牌形象梳理,新品发布与消费者互动的主阵地,吸引成熟大牌的中坚力量和热衷尝试新品的新势力人群。

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草帽小子:应用落地层面需要从产品构建、营销投入和渠道布局这些大的维度进行考量,这不是对接一个运营小兵能策划的事情,在人群的划分与实际战略落地中间有一定难点。

在战略实施环节,贝恩梳理了FAST模型的20多种落地场景,后续草帽小子进行展开,可先关注《草帽小子系列》专辑。

步骤四:建立精准全面的消费者资产管理仪表盘,覆盖消费者全链路消费旅程,实时评估并持续优化战略举措。

针对核心策略人群,品牌商可实时观测覆盖AIPL全链路消费者旅程的FAST消费者资产核心指标的运营情况,实现FAST指标对策略人群消费者旅程的完整映射。

 

04 说在最后

天猫的八大人群的划分实现和运营落地是一整套较为完备的方案,那对于想要做人群细分/精细化运营的企业来说,有一定的借鉴意义。

划分这类通用人群时,结合线下用户研究和线上用户特征分析的方法,选择人-内容-场相关的特征,对人群进行聚类;要想得到人群运营策略,可进一步对人群进行分布分析,以及对应增长因子的分析,从而判断运营方向;而在人群应用落地层面可以从产品构建、营销投入、渠道布局多方面进行应用;并且持续监测其落地应用效果,不断进行优化。

后续草帽小子会进一步研究FAST、AIPL、GROW等模型,感兴趣的朋友可加入数据人圈子做交流探讨。

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