我认知中的营销活动及其系统（一）

前言

这是一篇大长文，是对我上份工作的总结，对主要工作内容的总结、也是对 “2020技术驿站” 补交的作业，望前东家前团队能更好，也祝愿自己在新的环境中能继续满心欢喜的前行。18年参加工作，到今年3月底离职，一共历经了1年8个月的时间，开始的半年做广告相关的，之后到离职一直是在做营销活动。第一段工作经历的飞速成长期就发生在这段做营销的时间。运气比较好，遇见了一个很棒的团队，很棒的leader和师父，也有幸一开始就参与了千万峰值的项目，虽然到我们的模块没有那么高，但也是整个项目的规模和量级也是业内很难经历的，也正是这些东西让我发现了把一件事做好很难，想做好一件事对自己技术底蕴、技术深度&广度的要求都非常的高。然后请大家原谅我本文对营销活动类系统的以偏概全，内容仅仅是我对营销及营销系统的认知及技术方面的相关积累。

何为营销

入职的第一天，老板就跟我说，我们是C端的营销，但是还挺懵懂的，对营销基本是一无所知。在我印象中营销就是销售人员的各种推销说辞和各种app 上的push，直到现在才有了一点基础的认知，当然啦，一年多的经历，我的见解也大概率是片面的，大家就这么一看。指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。营销学关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。 上面是对营销常见的两个定义，个人而言比较认可的是第二种。以市场需求为目标，发现、创造和交付价值，从而获取利润。市场需求实际上是公司的业务范畴，发现、创造和交付价值通常是挖掘用户需求并刺激使用的过程。而作为营销人员的我们要做的就是根据公司业务范畴，通过某些形式进行获客&经营，刺激用户使其发生交易行为，从而产生利润。这里的某些形式，也就是我们核心的关注点了。

无法吃透所有领域的营销

营销的业务场景十分的多，某两大手机厂商门前两个卡通人物的互动、电视上插播的洗发水广告、春晚的摇一摇、朋友圈的明星推广、购物支付时的返现和优惠券，这些都是在不同领域下的不同形式的营销手段。而每个领域都有自己专属的特点，我们无法照搬或者复制方案，需要具体业务具体分析。至于本文要讲的线上营销，毫不夸张的说互联网目前涉及到哪些领域，就有哪些领域的营销，电商、医疗、教育、金融、游戏&文娱等等。每个领域都有自己特有的盈利方式，面向人群的行为属性差异也非常大，这就导致营销的方式都差异较大。我们需要做的实际上是：掌握营销的核心思想&本质，洞察业务特点以此构建营销模型，对营销模型进行多样化的落地实现，从而最大力度刺激用户。对我个人而言，接触也相对较窄，除了自己亲自实践的信贷领域，其他的也都是来自间接经验，但不妨碍对营销有一个较深刻的理解。

线上营销的落地

上面提到了“通过某些形式进行获客&经营”、“构建营销模型，对营销模型进行多样化的落地实现”，对于互联网行业来说落地的方式有很多，常见的有广告营销、营销活动等，通常来说这些都是柔和在一起进行的，比如投放一个营销活动的广告。广告方面就是在信息流中根据不同的人群属性投放对应的物料，或者通过有影响力的事或人代言产品并在高曝光的场合出现，对于信息流来说就是买流量，通过自己的DSP系统或者第三方流量买卖系统进行竞价投放。营销活动通常是结合产品流程，以“小游戏”、“优惠刺激”等方式，利用人们的贪心／好奇心等若干心理来构成的营销方式。大家感触最深的应该是“帮我砍一刀”吧。而这些营销活动通常是基于背后的权益系统（优惠券、红包等）、触达系统（push、短信等）、活动流程系统（规则引擎、基础活动单元等）、支撑性组件、算法平台等来共同构建出来的。而面向活动的营销系统，就是本文要阐述的重点了。

详细说说活动

这里的活动具体指的就是上面所提到的营销活动 活动实质上就是 在时间、场景、成本限制下，对不同用户根据不同规则进行权益投放，以达到获客、经营、品牌传播等目的最终构成交易的行为。 虽然最终目的都是赚钱，但中间阶段的目标是不同的（对于打工仔来说就是KPI不同），也就促成了各种各样的活动形式：通常有离线触达类刺激复购和获客、常规流程内补贴提高交易欲望、周期性“游戏”类提升用户活跃度的经营or获客目的、大型营销活动的品牌宣传获客。

对于常规的离线触达类活动，目的基本是刺激复购或获客。这种活动通常分为两类：1、干巴巴的文字游戏 这种活动形式较为简单，一般通过“诱惑性“、”误导性“，利用人们的”贪心“心理玩文字游戏，进行获客和经营行为，说实话就是一种合法的”短信诈骗“，通常是广撒网的形式。随着各种营销短信的爆炸式增长，这种方式基本没有太大的效果，但碍于成本低基数大，也是一种常规存在的形式。2、湿漉漉的文字游戏 这部分通常是真正的结合一些优惠活动，直接给予用户一些优惠券，或者引导用户参与活动。这种形式通常为流程内补贴或者游戏类活动的附属子活动，作为宣传的推销的作用。这种活动其中涉及的到的技术：（后面会详细的进行介绍） 触达平台：通常包含文案模版的配置管理、内容发送控制等（主要为对接各大电信运营商平台、内部push平台、公众号平台等） 算法平台：稍微高级一点的触达平台定义好模版后，有一些关键字和语句是可以通用户喜好进行填充的，效果更佳。短链服务：一个1k的链接毫无疑问是不适合进行投放的，大多是通过短链服务进行链接的精简来进行投放。

我们的产品，从用户遇见，到开始使用，再到发生交易通常是拥有一个漫长的流程的。拿购物来讲：看到某app的广告，不小心点击去，下载、注册登陆、点击产品、加入购物车、提交订单、绑定银行卡、唤起收银台、完成支付、点击评价、后期查看。

每一个环节都可能面临用户的流失，尤其是前几步代价较高的&用户不熟悉的阶段，毫无疑问在获客之后，如何推进流程、如何促使复购，每一个环节都是不可忽略的，所以我们通常需要对每个节点进行刺激，刺激的大了成本不够、刺激的小没有用、不对口味没有用。这就要求我们需要建立在每一个操作环节建立营销行为，并且根据环节特点和不同人群定制营销手段和激励措施。比如说“绑卡返现”、“购物给券”、“登陆有礼”、“再购更便宜”等很多恶心的措施。对于我们系统而言，产品流程高度业务可配变的十分的重要，对应背后的流程编排引擎要求较高。对营销系统而言，需要能简单配置可上线的简单激励活动，背后需要更多的活动单元、更灵活的规则引擎。

这类活动较前几种而言，活动的存在感更强了，有用户感知更深刻的活动形式，比如说邀请得奖励、购物得抽奖机会、集卡赢大奖等等。这类活动一般有一整套的活动规则，也会有大部分用户乐在其中“薅羊毛”（这类活动有羊毛，但是实际上不多），通常是小恩小惠用于提升产品活跃度的，像是分享、邀请等功能通常也会有一定的获客效果。这类活动的活动形式：闯关小游戏、摇一摇、红包雨抽奖、集卡、战队比拼等，对于我们的系统而言对应的通常是：任务系统、签到系统、抽奖系统、邀请关系系统、用户代币系统、价值交换系统等基础活动单元。偶尔会加上活动编排引擎涉及1-2个基础单元等。

这种活动重在品牌推广和新业务获客，最常见的有央视春晚历年的活动、某热播节日活动、自造节大促活动等，这个大家应该都有所感知，也都没少剁手也没少转发。当然啦，这类活动是最适合薅羊毛的，通常来说是真有东西的，有一点技术基础的同学现在就可以动手啦，马甲号用起来积少成多～ 从技术角度来看，这类活动都较为复杂，针对预热期、白热期、冷却器都有不同的活动形式存在，但这些形式是作为一个活动整体存在的。通常能把我们现有组件的能力都给用上，所以就不一一列举可能用到的系统啦。在技术特点上具有：活动逻辑复杂、性能要求较高、资损风险较大、数据分析困难等特点。这类活动是对于营销系统最大的挑战，很多的降级措施、应急预案、性能调优其实都是对这类活动特殊准备的。