如何做好广告变现

本文适用于0-2岁新入行广告行业的产品同学。前面两篇文章是从构建广告平台的角度展开的，由于广告平台本身是服务于广告变现产品，为了便于新入行同学的理解，在介绍广告平台的搭建方法之前，先介绍广告变现产品的内容。

在互联网公司中，流量是公司的重要资产，假设你现在突然接到一个任务，老板要求你规划一条商业变现之路，我想你第一个想到的，应该就是广告变现。无论是为了解决“如何进行商业变现”问题，还是提升个人的竞争力上，都应该了解一下广告产品的内在逻辑。

目前互联网广告已经成为各企业提高知名度，打开市场的最主要方式。我们每天上网都会看到无数的广告，无论我们点击与否，一部分公司都会因此而获利，背后的原因就与广告变现有关。广告变现是通过向广告主销售用户对于广告的浏览或者点击，来获取广告费以实现盈利。例如抖音，在通过各种渠道成长起来之后，收获了大量的用户，随后发展出了开屏广告、信息流广告、DOU+广告等丰富的广告类型，广告主向抖音支付费用购买广告位，当用户浏览或者点击广告位后，抖音获得广告收入。这种通过广告产品进行盈利的方式就是广告变现。

除了广告变现，企业还有一些其他的变现方式，比如用户直接付费、佣金分成、金融运作、增值服务等。下表给出了一部分特点分析及案例，

互联网时代，产品按照不同的逻辑被划分成很多类，按使用对象、产品价值的不同可以分为用户产品和商业化产品，广告产品属于商业化产品。

商业化产品通常是依托用户产品发展而来的。例如百度搜索引擎，针对普通用户提供的搜索服务，属于用户产品。针对广告主提供的搜索引擎广告，属于商业化产品。搜索广告的商业模式是为普通用户提供了免费的搜索引擎服务，吸引了大量用户。广告主为了触达大量的用户，而选择向搜索引擎投放广告。百度从广告主获取的广告费用，用于优化搜索服务，以提升普通用户的搜索体验，来吸引更多的用户。用户量级的增长，激发了广告主更大量级的需求，即形成了百度盈利的闭环。在这样的商业模式中，用户和广告主虽有着明显不同的诉求，但是又在一个系统中相互依存，缺少任意一方，商业模式都无法成立。双方在一个系统中各自获得所需服务，这种商业模式是广告产品的一个典型成功案例。

广告产品的成功需要具备以下几点条件：

想要获得广告产品的成功，一个非常关键的要素就是用户产品的成功，也就是能否创建一个拥有庞大用户基数以及海量用户数据的用户产品平台，此用户平台一方面能够为用户提供优质的服务，另一方面能够作为用户与广告主信息交流的中介。如果没有足够好的用户产品，就没有了开发广告产品的条件。如果用户产品足够好，即使没有广告产品也会有企业蜂拥而至央求去开发广告产品，因此创造广告产品的需求也许是来自于老板对于未来的商业变现规划，也许是来自于用户产品发展到一定阶段后自然而然的需求。

除了拥有一个成功的用户产品，还要熟知广告产品的业务流程。广告产品的业务流程中涉及了各个角色，不同角色拥有着不同的需求。广告产品的核心是要保证业务链条的正常运转，因此需要平衡和考虑业务链条中各方的诉求。

在之前的文章里面我们已经介绍过了广告的交易环节，在此不再赘述，现从交易链路上的各角色上分析广告产品需要提供的关键能力。

充足的用户不再过多阐述，前面已经分析过创造广告产品的先觉条件就是要有一个成功的用户产品，衡量用户产品是否成功的关键指标就是用户量级。

用户数据即用户标签的积累，用户数据收集的越全面，越方便后续的用户定向，通常包含了用户标识、用户行为、用户人口属性、地理位置、设备信息、兴趣偏好等数据。用户数据的详细介绍可以参考之前文章的介绍。

广告主作为广告产品的需求方，需要针对广告主的不同规模、行业，设计不同的广告产品或执行不同的产品策略。

（1）大型企业

大型企业的特征是预算充足，需要海量用户的曝光。因此在为大型企业设计广告产品时，优先考虑用户访问量大、位置显眼、尺寸大、创意空间丰富的广告产品，例如开屏广告，交互方式可以选择（1）纯展示、（2）通过点击跳转至广告主落地页。表现形式可以选择（1）静态图文（2）*秒动图（3）短视频（4）长视频（5）富媒体广告（6）视频贴片广告等。

（2）中小企业

相对大型企业，中小企业预算没那么充足，对广告尺寸、形式、创意空间没那么大关注度，更加关注广告实际效果。针对这部分广告主，在设计开发广告产品时，应聚焦在如何提升广告产品的效果指标。比如搜索类广告，主要购买者就是中小型广告主，没有开屏广告那样昂贵。需要满足中小企业的广告需求，主要关注精准的用户定位、经济实惠的定价等。

ps：随着市场的发展，不仅中小企业更关注效果类广告，大型企业在效果广告的投放也越来越高。需要针对不同的场景进行综合考虑，提供合理的广告产品。

（3）不同行业分类

除了企业规模，不同行业的广告主之间诉求也有很大的区别，需要梳理出共性，以及特殊行业的特殊需求，根据自身实力规划合理的广告产品。例如游戏行业，对于应用下载类的转化需求比较多。而汽车或服务行业，对于线索类的需求比较高，需要收集潜在消费者的联系方式。因此市面上的媒体便为广告主设计过一种针对表单样式的广告产品，用户可以直接在广告位输入手机号等信息，广告主接收到信息后，可以直接联系到用户进行转化。这种广告目前被统一称为线索类广告。

无论是不同行业，还是不同规模，广告主的核心诉求是希望从购买的广告产品中获取最大的商业价值，因此，在设计广告产品时，提升转化效果是一个关键的产品策略。

广告产品通常具有时效性，如果一定的时间段内没有广告主进行投放，会造成广告资源的浪费，因此为了避免广告在某时段的销售空白，通常期望有人能够大量的批发广告位，以提高销售效率。而具有大量批发能力的就是广告代理公司。为广告代理公司提供批量采购的优惠价格是广告产品的一个关键策略。例如，给广告主直接采买的价格是标的的8折，给代理公司批量采买的价格为6折，广告主经过评估，认为委托代理公司采买更便宜。这种策略就为广告代理公司留下了生存空间，也提高了自己的销售效率。

广告产品的业务链条中，还有一个重要的角色，就是第三方服务公司。第三方服务公司提供的能力包含了数据监测、广告创意服务等，以及程序化交易中的ADX、DSP、SSP平台均可能由第三方公司进行支持，因此为了在广告交易链条上提供更好的服务，需要为不同第三方服务公司提供丰富的数据接口，以支持更多交互行为。

在上面所述的整个业务链条中，都离不开一个关键的壁垒就是技术实力。例如针对控制流量库存和广告占有率的技术；构建用户标签体系的技术；广告定向的计算能力；算法优化与广告效果转化的估算能力。广告产品中涉及到的技术原理及方法，将在后续的文章里展开，在此不过多阐述。

当有了强大的用户产品，并基于产品调性拥有了自己的广告产品后，还需要构建渠道通路。广告活动本质上是一个商业活动，所有商业活动都离不开客户关系的维护，以及好的销售渠道。因此还需要两个重要的关系：客户经理、渠道代理商。

广告产品的需求方通常是企业客户，面对的不是个人，而是一个公司，合作过程相对复杂。企业在进行购买和投放时，有着诸多的人员参与到组织决策中，为了更好的推动合作，通常广告产品团队需要专门设置一个客户经理的角色，也就是销售人员，去沟通、协调和推动。

客户经理通常是面向比较大型的广告主，而广告产品的客户中也有很多中小的广告主，对于这些小广告主而言，如果通过销售团队一个个去传递产品概念，并知道如何上手，无疑是一个巨大的难度，因此广告产品团队会去与渠道代理商达成合作，由渠道代理商去触达和引导中小广告主。像百度一些分公司，就是早期百度的代理商，后来代理商发展起来了与百度的关系越来越紧密后由百度收购，纳入了自己的销售体系中，专门为中小广告主提供服务。

广告收入通常是媒体的主要收入来源，广告产品的设计是由媒体平台的广告产品团队来负责，站在平台的立场上，在设计广告产品时，既要考虑为公司带来商业价值，又要考虑平衡用户体验。如果过多在意商业利润，而损坏用户体验，造成用户的流失，自然会影响到广告的投放群体减少。因此当广告产品运转起来后，一定要以提升用户产品的体验为目标来获取更多的商业价值。可以从两方面考虑：（1）优化广告产品呈现方式，尽量与用户产品的调性相融合，做到不打扰用户。（2）控制广告出现的频率，优化策略。当用户产品的体验提升了，为广告产品的发展创造了优良的条件，以此形成一个商业闭环共同发展。